Cult Wellness: چگونه مارک هایی مانند Glossier و Thinx معتقدان جدید پیدا می کنند

محتوا

• مارک های متمرکز بر زنان "طرح بازی توانمندسازی" را دنبال می کنند
• علاوه بر این ، سلامت زنان فراتر از فرد است
• زنان همچنین انتظار دارند که مارک ها همچنان در این زمینه ادامه داشته و مسئولیت خود را حفظ کنند
• در پایان ، مارک ها نیز باید به طور کامل روی زنان سرمایه گذاری شوند

هنگامی که مجله Fortune لیست "40 Under 40" 2018 خود را منتشر کرد - "رتبه بندی سالانه جوانان با نفوذترین افراد در تجارت" - امیلی ویس ، بنیانگذار شرکت زیبایی فرقه Glossier و سی و یکمین شرکت کننده این لیست ، در اینستاگرام شرکت کرد تا نظرات خود را در مورد افتخار.

صنعت پررونق زیبایی ، وی در زیر تصویر عکس خود در Fortune اظهار داشت ، اکنون 450 میلیارد دلار ارزش دارد و رشد می کند ، و از سرمایه گذاران که ادعا می کند استارت آپ های زیبایی مانند خودش را بی ارزش کرده است ، سرپیچی کرد.

وایس نوشت ، زیرا زیبایی "بیهوده نیست. این یک مجرای اتصال است. من بسیار خوشحالم که بالاخره جدی گرفته می شود - این بدان معنی است که زنان جدی می گیرند. "

ما آمده ایم تا در مورد این شرکت ها به سادگی به عنوان پولساز بالقوه صحبت نکنیم ، بلکه به عنوان انعکاسی از افراد غیرتمند - یا حتی عوامل بالقوه برای تغییر صحبت کنیم.

مارک های متمرکز بر زنان "طرح بازی توانمندسازی" را دنبال می کنند

همبستگی ضمنی ویس با موفقیت نام تجاری خود در زمینه توانمندسازی کلی زنان ، یکی از نمونه های بارز تغییر گسترده شرکت ها در نحوه فروش محصولات به زنان ، توسط زنان است. با تأیید اینکه زنان ، به عنوان مصرف کننده ، از نظر تاریخی در بازار خدمات نامطلوبی ارائه شده اند و از آنها سو تفاهم نشده است ، مارک های نوظهور ادعا می کنند که با واقعیت های زندگی زنان مطابقت دارند ، مانند هرگز گذشته.

مواردی که زنان مصرف کننده به بازار عرضه می کنند این است: آنها نه تنها می توانند محصول را بخرند بلکه توانمندی ناشی از آن را نیز برای بهبود زندگی کلی تهیه می کنند.

مانترا "بدون آرایش آرایش" Glossier (بر روی بسته بندی صورتی شاد آنها "ابتدا پوست ، آرایش دوم ، همیشه لبخند بزنید") ؛ محدوده زیرین سایه 40 سایه در حال تغییر صنعت Fenty Beauty ؛ ماموریت ادعایی ThirdLove برای طراحی سوتین کاملاً مجهز ؛ یا طیف وسیعی از محصولات شخصی و بسیار قابل تنظیم مانند خط مراقبت از مو عملکرد زیبایی ، این مارک ها به عنوان یک بندر امن در طوفان غیر دوستانه مصرف گرایی شناخته می شوند.

آنها صدایی معتبر از تجربه زن ارائه می دهند و برای اثبات آن مدیرعامل زن آرزو و آرزوهایی مانند ویس ، جن اتکین ، گوینت پالترو یا ریحانا دارند.

همانطور که هیدی زاک ، بنیانگذار ThirdLove ، به Inc گفت ، "زنان بنیانگذار شرکتهایی را تاسیس می کنند زیرا آنها در زندگی خود با مسئله خاصی روبرو هستند و فکر می کنند می توانند تجربه بهتری ایجاد کنند." ما آمده ایم تا در مورد این شرکت ها به سادگی به عنوان پولساز بالقوه صحبت نکنیم ، بلکه به عنوان انعکاسی از افراد غیرتمند - یا حتی عوامل بالقوه برای تغییر صحبت کنیم.

که به راحتی ، به مارک ها اجازه می دهد تا نه تنها نیازهای زیبایی بلکه جنبش سلامتی فعلی را نیز سرمایه گذاری کنند.

از این گذشته ، این تصور که حقایق زنان نادیده گرفته می شوند یا مورد بی احترامی قرار می گیرند ، منحصر به دنیای زیبایی نیست. همانطور که دکتر جن گونتر ، منتقد دیرینه شرکت های سلامتی مانند Goop ، در نیویورک تایمز نوشت ، "بسیاری از مردم - به ویژه زنان - مدتهاست توسط دارو به حاشیه رانده شده و از کار برکنار شده اند."

قول صرف محصولات به خودی خود درمانی است. و زنان می خواهند خود را مداوا کنند.

این اجماع فرهنگی فضای آرزویی را برای مارک های تجاری ایجاد کرده تا بتوانند "راه حل های" دلسوزانه و به موقع را ارائه دهند. ما بر اساس این ایده که سلامتی فرد می تواند فقط از طریق نسخه یا محصول مناسب سلامتی بهبود یابد یا بهبود یابد ، در یک لحظه خودسازی هستیم.

اینها ، به نوبه خود ، خردمندانه ، مشترک و از یک زن به زن دیگر می شوند. به بررسی سرم ها و نوشیدنی های حاوی کلاژن ، فشار به مواد "تمیز" زیبایی ، تغذیه همراه با حرکات طبیعی و پایداری بپردازید. زیبایی و مراقبت از خود ، به طور یکپارچه با مراقبت های بهداشتی ترکیب شده است.

علاوه بر این ، سلامت زنان فراتر از فرد است

مصرف کننده زن فقط یک موجود تنها نیست که به دنبال یک راه حل مخفی برای نگرانی های بهداشت خصوصی است. در عوض ، مسائل بهداشتی وی به طور فزاینده ای سیاسی یا اجتماعی تعیین می شود. معنی: کالاهایی که وی انتخاب می کند نیز با ارزش های سیاسی-اجتماعی گسترده تری صحبت می کند. برای شروع مکالمه با او ، مارک ها باید موضوعاتی را که وی معتقد است وارد کنند تا به عنوان یک متحد فمنیست توانمند و مرتبط ظاهر شود.

اما بر خلاف استراتژی های قبلی بازاریابی فمینیستی (به مبارزات انتخاباتی "زیبایی واقعی" Dove که به عصبانیت نسبت به نگاه ضمنی مرد مبتلا شده بود مراجعه کنید) ، این مارک ها از موج بعدی فمینیستی ارزش هایی را اتخاذ می کنند. آنها به دنبال یک استراتژی بازیگوشانه و همدلانه هستند: ارتباط یک دوست آگاه که می تواند به کشف و حل حقایق پنهان و بی عدالتی های گسترده کمک کند.

همانطور که ماریا ملاند سلبی ، مدیر عامل شرکت Thinx به CNBC گفت ، "مردم بیشتر از آنچه در بدن خود می گذارند نگران هستند" و "همه محصولات ما قابل شستشو و استفاده مجدد هستند ، بنابراین برای کره زمین مفید است."

Thinx همچنین یکی از اولین مارک هایی بود که در سال 2015 این تغییر قیمت را تجربه کرد. به عنوان یک شرکت فروش یک لباس زیر قاعدگی راحت و جاذب رطوبت ، این محصول ادعا می کند که پوشنده نه تنها سازگار با محیط زیست نیست ، بلکه سلامت نیز است. هوشیار، آگاه. بنابراین مارک های سنتی محصولات قاعدگی با اولویت های جدید زنان که دوره ها را به عنوان یک مسئله اجتماعی گسترده تر ایجاد می کند ، همخوانی ندارند.

در سال 2018 ، همیشه کمپین سالانه "پایان دوره فقر" خود را آغاز کرد و متعهد شد که برای هر بسته پد یا تامپون همیشه خریداری شده در ماه پس از روز جهانی زن ، کمک مالی به دانش آموز نیازمند محصول انجام می شود.

در حالی که قبلاً همیشه اقدامات خیرخواهانه خود (از جمله کمپین های آگاهی "اعتماد به نفس بلوغ") را رهبری می کرد ، تلاش "پایان دوره فقر" به صراحت بر استفاده از توان مصرفی مصرف کنندگان متمرکز بود ، و این باعث می شود که انتخاب خرید فردی آنها بخشی از یک گفتگوی فعال بزرگتر باشد.

"لمس این مسئله برای مشاغل و رهبران تجارت چالش برانگیز است ... اگر لباس زیر می فروشید ، شاید نمی خواهید با بهداشت باروری ارتباط برقرار کنید." - مدیر عامل شرکت Meika Hollender را در Adweek حفظ کنید

چرا اکنون این ایده ها به ویژه قابل فروش هستند؟ بخشی از آن به لطف ظهور اینترنت و رسانه های اجتماعی است. در مورد سبک زندگی و "مشکلات" بهداشت زنان به طور آشکارتر و منظم تری بحث می شود.

تمایل اینترنت و رسانه های اجتماعی برای اشتراک بیش از حد ، همراه با فعالیت فمینیستی در حال رشد ، به این معنی است که زنان آنلاین مقدم هستند تا در مورد تجربیات خود با صراحت بیشتری صحبت کنند. از این گذشته ، تأثیرگذارترین نمونه اخیر آگاهی جمعی زنان هنوز به صورت هشتگ ذکر می شود: #MeToo.

این ارتباط همچنین نوعی زبان مشترک است که مارک ها مشتاق تقلید از آن هستند و ادعا می کنند که آنها نیز زندگی زنان را درک می کنند و راه حل مناسبی دارند.

زنان همچنین انتظار دارند که مارک ها همچنان در این زمینه ادامه داشته و مسئولیت خود را حفظ کنند

در حالی که این افزایش ارتباط به این معنی است که مارک ها می توانند دانش و ترجیحات مخاطبان خود را برای بهینه سازی ارادت فرقه به یک محصول استخراج کنند ، اما همچنین انتظار پاسخگویی برای مارک ها را ایجاد می کند.

به ویژه Glossier تا حد زیادی به تعاملات مصرف کنندگان در اینستاگرام و وبلاگ خواهرش ، Into The Gloss اعتماد کرده است. بعداً می توان عقاید به اشتراک گذاشته شده در این سیستم عامل ها را در خود محصولات تزریق کرد.

وقتی Glossier از جدیدترین محصول خود ، کرم دور چشم به نام Bubblewrap ، رونمایی کرد ، گفتگو درمورد پیروان مارک را در مورد استفاده این شرکت از بسته بندی و پلاستیک بیش از حد روشن کرد - در هنگام بررسی تخریب محیط زیست خیلی زیبا نیست. (طبق Glossier’s Instagram ، کیف های بسته بندی شده حباب صورتی رنگ در سفارشات آنلاین آنها در تابستان امسال اختیاری خواهد بود.)

همانطور که یکی از پیروان اینستاگرام در مورد قطع ارتباط این برند اظهار نظر می کند ، "تصور کنید مارک تجاری در سطح تک شاخ داشته باشید و از قدرت فوق العاده خود برای فشار دادن هرچه بیشتر پلاستیک یکبار مصرف استفاده کنید. شما یک شرکت هدفمند هزاره / نسل هستید ... لطفاً به عواقب زیست محیطی فکر کنید. " گلوسیر به پیروان پاسخ داد كه "پایداری در حال تبدیل شدن به یك اولویت بزرگتر است. […] برای جزئیات بیشتر با ما همراه باشید! "

همانطور که مصرف کنندگان می توانند کمپین های آنلاین شرکت های آرایشی را برای پیروی از محدوده 40 سایه پیشین Fenty Beauty روشن کنند ، آنها همچنین احساس قدرت می کنند که ارزش مارک های فوق الذکر مانند همیشه را به چالش بکشند.

در حالی که بازاریابی Thinx در سال 2015 به عنوان پاسخ فمینیستی به صنعت محصولات قاعدگی مورد ستایش قرار گرفت ، تحقیقات Racked 2017 (از طریق بررسی Glassdoor) در مورد پویایی محیط کار نشان داد که "یک شرکت فمینیستی است که کارمندان خود را از قدرت (و اکثراً زن) کم می کند." در همان سال ، مدیر عامل سابق Thinx ، میکی آگراوال پس از اتهامات حمله جنسی ، از سمت خود کناره گیری کرد.

در پایان ، مارک ها نیز باید به طور کامل روی زنان سرمایه گذاری شوند

اگر مارک ها بخواهند با واقعیت های معاصر زندگی زنان صحبت کنند ، معلوم می شود که این شامل تلفیق ارزشهای انسانی است که ممکن است ارزشهای مناسب شرکتها را به چالش بکشد - و همچنین درآمد آنها.

اخیراً ، در حالی که چندین مارک پیشگام زنان با امضای نامه عمومی حمایت از حقوق سقط جنین موافقت کردند ، برخی دیگر از این کار خودداری کردند. همانطور که مدیر عامل شرکت Sustain ، میکا هولندر (که نامه را ایجاد و امضا کرده است) ، یادداشت می کند ، "لمس این موضوع برای مشاغل و رهبران تجاری چالش برانگیز است ... اگر لباس زیر می فروشید ، شاید نمی خواهید با بهداشت باروری ارتباط برقرار کنید."

واضح است که زنان از سرمایه گذاری در خود و با هزینه و وقت خود بسیار هیجان زده هستند. و با ایجاد محصولی که بتواند به احساس غفلت پاسخ دهد ، قدرت جامعه متصورانه ای را ارائه دهد و هنجارهای سنتی را رد کند ، نام تجاری می تواند به دلیل قدرت خرج کردن ، روی زنان ضربه بزند و آنها را حساب کند.

این همچنین نوعی قدرت است که می تواند اخلاق جدید صنعت را دیکته کند و تجارب حاشیه ای را روشن کند ، در حالی که مدیر عامل هایی مانند ویس را در "40 زیر 40" طاق می کند.

همچنین وقت آن رسیده است که دیگر به فکر خرید به عنوان یک وسواس بیهوده نیستیم. به عنوان مثال ، آیا واقعاً در مورد تهیه سرم هیالورونیک کامل است ، یا هیجان یافتن سرانجام محصول مناسب در دریایی از ناامیدی مزمن است؟

آیا خرید شورت Thinx فقط تهیه منبع مواد ایده آل مقاوم در برابر رطوبت است یا به زنی که بی سر و صدا با قاعدگی خود دست و پنجه نرم کرده است اجازه می دهد تا یک گزینه آزادتر و استهلاک پذیرتر را تجربه کند؟ آیا وفاداری وعده داده شده توسط یک زن رنگین پوست به Fenty Beauty فقط یافتن یک فرمول مناسب برای آرایش است ، یا این ارادت به اولین مارک تجاری است که رنگ پوست او را به عنوان یک دارایی بیان می کند نه یک مانع؟

از این لحاظ ، صرف قول محصولات به خودی خود درمانی است. و زنان می خواهند خود را مداوا کنند.

اما همچنین باید اذعان کنیم که این نوع خرید درمانی همچنین خطر داشتن تجربه های بی حاشیه زندگی را که به عنوان یک استراتژی فروش مورد سو استفاده قرار گرفته اند ، به همراه دارد.

ویس و همسالانش برای ادامه علاقه به محصولاتشان به این روایت های رایج زنانه بستگی دارند. چه اتفاقی می افتد که شکایات در حال تکامل زنان به این مارک های ظاهراً دوستانه زن معطوف شود؟

این تصور که زنان سرانجام "جدی گرفته می شوند" نمی توانند با یک میلیارد دلار ارزش گذاری شروع و به پایان برسند ، بلکه با این احساس که مارک ها برای برقراری ارتباط صمیمانه با کسانی که زندگی و خواسته های آنها شکل دهنده محصولات و موفقیت آنها است ، ارزش قائل هستند.

برای زنانی که می بینند مارک تجاری در تصویر خود ایجاد شده است - ناشی از تجربیات و خواسته های آنها - وابستگی آنها به DNA یک محصول قابل درک است. برای قطع این پیوند ، کشوی دیگری پر از وعده های شکسته را در معرض خطر قرار می دهید ، اما در شاتر بعدی جایگزین می شود.

این مارک ها ممکن است شهرت خود را بر روی گوش دادن ایجاد کرده باشند. برای خانم ها ، مکالمه هنوز تمام نشده است.

ویکتوریا سندز نویسنده مستقلی از تورنتو است.